来源：无冕财经（wumiancaijing）

(资料图片仅供参考)

作者：郭俊宇

瑞幸正在下沉市场狂飙。

春节后，关于“瑞幸咖啡在县城杀疯了”、“瑞幸日出1000杯，春节赚翻了”等消息扑面而来。

在一些社交平台上，关于“如何加盟瑞幸咖啡”的咨询量也在悄然上升。

也不知是巧合还是有意为之，紧接着瑞幸便在1月30日发布新一轮的新零售合作伙伴招募计划。

去年12月初，瑞幸刚开放过一次加盟，而且效果立竿见影。今年1月份，瑞幸咖啡的新增门店达到480多家。

或许是尝到了加盟模式的甜头，这一次，瑞幸开放加盟的区域更大了：在全国15省80个城市招募加盟商。

以互联网打法起家的瑞幸咖啡，最终也逃不过加盟模式的“真香定律”。

“开店狂魔”又回来了

2023年的第一个月，瑞幸在开店这件事情上便铆足了劲。

在短短一个月内，瑞幸展现出极强的开店能力。

根据瑞幸咖啡微信公众号每周公布的新增门店数据，在2022年12月26日至2023年1月30日期间，瑞幸咖啡新增了482家门店，其中1月23日和1月30日当周，均新增了162家门店。2月份的第一周，瑞幸又新增了99家门店。

根据瑞幸的财报，截至2022年三季度，瑞幸门店总数为7846家，其中自营门店为5373家，加盟门店为2473家。

但根据窄门餐眼的数据，截至2022年底，瑞幸全国门店数量为8171家，2022年全年新开门店数量为2939家，是去年新增门店数量最多的连锁咖啡品牌。排在瑞幸后面的是幸运咖，2022年新增门店数量超过1521家。

▲中国部分咖啡品牌2022年门店概况，数据来自窄门餐眼。

按今年1月份的开店速度来看，一季度瑞幸门店总数突破9000家基本上是没什么悬念了，甚至当年没能实现的“万店目标”，也很有可能在今年实现。

2019年5月29日，在瑞幸举办的全球伙伴大会上，当时还是瑞幸CEO的钱治亚提出要在2021年底实现全国开出10000家门店。然而，瑞幸还没完成万店目标的一半，便在2020年4月爆雷了。

回顾瑞幸从成立至今的开店历程，第一轮疯狂开店是在2018年和2019年，两年时间，从不到300家门店飙升至超过4500家门店。从季度数据来看，往年开店最疯狂的时候是在2018年第四季度和2019年第四季度，单季新增门店均在800家以上。

开放了新一轮加盟后，即便2、3月份的开店速度只有1月份的一半，那么今年一季度的开店速度也将创下历史新高。

从去年12月和今年1月份公布的两次招募加盟商的计划来看，瑞幸加盟计划的实施越来越密集，范围也越来越广。去年12月5日，瑞幸只对9省41个城市开放了加盟，而这一次覆盖了15省80个城市，开放的城市增加了将近一倍。

瑞幸加盟门店的占比也在不断提升。数据显示，2022年9月末，瑞幸在下沉市场的门店数量约2743家，占门店总数的31.5%。2021年初的时候，这一比例为20%左右。

▲瑞幸咖啡自营和加盟门店数量，数据来自其财报。

从财务造假丑闻中翻身的瑞幸渴望有更高的增长，在一二线市场已经饱和的情况下，下沉是必然的选择。据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，在一二线城市，咖啡渗透率已达到67%，下沉成了继续获得高增长的唯一途径。

对于瑞幸而言，像以前一样靠自营门店抢占市场已经不现实了，所以瑞幸现在是“自营+加盟”两套打法并用，对于一二线城市等更成熟的市场，瑞幸只留给自营门店，不对外开放加盟；而对于情况更为复杂，风险更大的下沉市场，则交给加盟商来开拓疆土。

从财务数据上来看，瑞幸也有越来越依赖加盟模式的趋势。去年三季度，瑞幸联营门店（加盟店）收入达到8.99亿元，同比增长116.1%，增速远远高于瑞幸自营门店。

与此同时，瑞幸的自营店同店销售增长率呈下滑趋势，先是从2021年一季度的94.5%，下滑至2022年一季度的41.6%；到2022年三季度，这一数字已经降至19.4%。

加盟店，成了瑞幸新的营收增长引擎。

“零加盟费”背后的算盘

为了吸引加盟商，瑞幸喊出了“零加盟费”的诱人口号。

实际上，所谓的零加盟费只不过是噱头。跟以加盟模式为主的茶饮品牌相比，加盟一家瑞幸咖啡门店所需投入的资金成本只多不少。

▲不同茶饮品牌加盟初始投资，图片来自平安证券研报。

根据平安证券的研报，虽然瑞幸没有加盟费、授权费、培训费等费用，但瑞幸的保证金、设备、装修预算都远高于其他的茶饮品牌。在不包含房租、人力和开办费等的情况下，加盟瑞幸前期主要就三项支出：保证金、设备、装修预算，但这三项费用加起来就不低于35万了，门店面积越大，投入资金越高。

相比之下，蜜雪冰城旗下幸运咖的加盟费为1万元/年，加上保证金、设备、物料等费用，开店的起步资金也在20万元左右。陆正耀的新项目库迪咖啡，根据门店大小不同，单店前期投入16万-30万元不等。

除了前期加盟成本高于其他品牌外，瑞幸还通过为加盟店提供原材料赚取收入。

在抽成方式上，瑞幸也做了一些吸引加盟商的设计。如果加盟商不盈利，或者毛利低于2万元，瑞幸不抽成，只收取原料费。月毛利超过2万元后，瑞幸采取分级抽成的方式：月毛利2万-3万元抽成10%，3万-4万元抽取20%，4万-8万元抽取30%，8万元以上抽取40%。瑞幸加盟店的收入先进入总部账户，然后再由总部返还。

分级抽成的方式，在一定程度上拉长了加盟商的回本周期。

在这种加盟模式下，瑞幸咖啡牺牲了一部分“旱涝保收”的加盟费用，跟加盟商的利益进行了深度绑定。

对于瑞幸而言，开放加盟的好处是能够以低成本实现快速扩张，大幅减小了公司的现金流压力。

根据公开资料，在县城开一家30平方米瑞幸咖啡门店，前期投入至少也要三四十万，以中间值35万来计算，1月份瑞幸新增门店近500家，如果都是自营门店，那么前期投入约为1.75亿。在加盟模式下，瑞幸不需要自己掏钱开店，不仅能够释放一大笔流动资金，甚至还能通过收取保证金暂时获得一笔资金。

回顾以自营模式开店的时候，瑞幸确实是花钱如流水。

2018-2020年期间，瑞幸的运营费用分别为24.4亿元、62.37亿元、66.20亿元，亏损分别为31.9亿元、37.1亿元、55.89亿元。2022年前三个季度，在门店数量远超从前的情况下，瑞幸的店面租金和其他运营成本为20.18亿。

对于加盟商而言，表面上是自己当了老板，实质上更像是扮演着为品牌方打工的角色。营业额越多，被分走的利润也就越多。

在能赚到钱的前提下，加盟商们对这种模式并不会有抵触。从一些社交平台上的反馈来看，瑞幸的这种加盟模式对一些人的吸引力还是挺大的。有加盟商在小红书上分享了自己的加盟经验，底下评论区出现了不少向其讨教经验的人。

今年春节期间，瑞幸在县城爆单的现象也在一定程度上助长了这一势头。在刚过去的春节，年轻人的返乡让不少县城的咖啡店爆单，单日销量高达500杯甚至上千杯。近期该平台上关于瑞幸加盟的帖子以及评论区讨教经验的人都明显增多。

然而，这种爆单现象一年可能也就一次，随着年轻人返城，县城咖啡馆的火爆必然会迅速“降温”。常态下的日销量或许更具参考价值。

在小红书平台上，一位想要加盟瑞幸咖啡的创业者根据其当地的情况做了估算，他表示，一天卖80杯的情况下刚好能实现收支平衡，如果要在两年内回本，日销量要达到200杯以上。

据了解，在一个地区，首批加盟商更容易赚到钱，因为越早加盟，在选址上越有优势，小城市的好位置更为稀缺，承载不了太多的门店。

根据界面新闻，瑞幸对店铺面积的要求更高了，以前只要40平方米，现在要求70平方米，这意味着加盟商的租金、装修成本大幅增加。

对于后续想要加盟瑞幸咖啡的人来说，所承担的风险可能要比之前更大，回本周期也会更长。

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